运城苹果，“亿斤级”网络销量的背后

2018年，运城苹果仅通过快递就销售了5000万公斤

被国家邮政局评为“2018年全国快递服务现代农业金牌项目”

运城苹果，“亿斤级”网络销量的背后

记者 陈永年

2018年果博会上，历届果王在交流经验 （资料图） 冯革才 摄

近日，国家邮政局评出“2018年全国快递服务现代农业金牌项目”，运城苹果赫然在列！

年销1千万多件约合5000万公斤，是全国唯一上榜的苹果品牌。“亿斤级”，这就是运城苹果2018年在快递这一新兴销售渠道上交出的成绩单。

任何一次成功，都有着内部的本质原因，对其进行分析、辨别、放大，是取得下一个更大成功的必要前提和科学步骤。

为此，连日来，记者走访果业、商务、邮政、团市委等管理部门，以及众多快递公司、电商及普通果农，试图从纷繁复杂的原因中甄别出运城苹果“亿斤级”快递销量的主因，并请相关专家把脉，新兴渠道几何倍增的销量会对运城果业带来哪些影响。

网销杀入“亿斤级”

运城苹果成唯一上榜苹果品牌

2018年，国家邮政局开始实施打造业务量超千万件的“快递+”金牌项目工作，各地积极响应，主动作为，全年共有20个项目实现了超过千万件的突破。

国家邮政局日前公布了“2018年全国快递服务现代农业金牌项目”名单，运城苹果项目因年寄递业务量突破千万件榜上有名，成为山西省唯一获此殊荣的金牌项目。

入围名单中，除了江苏宿迁（沭阳）花木、湖北黄冈蕲艾、广西柳州螺蛳粉、江苏苏州大闸蟹、辽宁大连海鲜和3个茶叶品类（福建泉州安溪铁观音、安徽亳州花草茶、安徽黄山茶叶）外，其余12个品类全是生鲜果品：广东梅州金柚，安徽宿州（砀山）酥梨，河北沧州枣制品，江西赣州（赣南）脐橙，山东临沂蜜桃，四川攀枝花芒果，广西玉林百香果，陕西宝鸡猕猴桃，山东滨州（沾化）冬枣，湖北宜昌脐橙，山西运城苹果，福建漳州（平和）蜜柚。

值得一提的是，在全国诸多苹果主产区中，运城苹果是唯一上榜的苹果品牌。这表明，运城苹果在网络快递这一销售新渠道中，已经占据了先发优势。

市邮政管理局局长董向阳说：“2018年，我市通过邮政快递寄递苹果业务量达1029.45万件，拉动就业5317人，带动农业总产值3.37亿元。”

苹果快递业务上千万件，按照一件5公斤算，仅此一个销售渠道，2018年就销售了5000万公斤运城苹果。

和其他上榜的品类一样，运城苹果在本地乃至全国具有一定的知名度，支撑乡村振兴力度非常大。由于助推了当地经济社会发展，地方政府重视程度更高，对行业支持力度更大，政策倾斜明显。我市部分县市将快递或电商列为重点扶持发展行业，在快递或电商园区建设、车辆通行、快递新能源汽车推广、农村地区物流配送体系建设等项目中给予了政策便利和资金支持。

经过几年发展，如今这些项目的服务模式更加趋于个性化、多样化和专业化。更多快递企业走进田间地头，将驻村设点、集中收寄、直配专线、融合发展和供应链等多个模式有机整合，提供“寄递+电商+农特产品+农户”一体式的综合服务。在临猗一家果库里，最多时竟然同时驻扎着40家电商，依靠着不同的快递公司，不间断地往外发货。

“苹果邮政快递量突破千万件，是运城苹果的品质、品牌和农村电商、快递共同发力的结果。”董向阳说。

果品质量与销售渠道的

互动互促

传统销售渠道，供求两端之间还存在着较多的中间环节，而网络销售，最大限度地压缩了中间环节，很多甚至是果农自己在做电商，实现了生产者与消费者直接沟通。

电商的参与，直接拉升了当地的苹果价格。因为电商直接面对消费者，最为重视消费反馈和商品质量，他们自然愿意以较高的价格去收购品质更高的苹果。这样，果农就能以较高的价格进行销售。同时，因为没有中间环节和仓储等费用，电商又能以较低的价格进行销售，如此一来，消费者可以低价购得同等质量的苹果。这是新的销售渠道带来的供求双方的共赢。

从长远的市场竞争来看，价格永远是依附于产品品质的，永远是产品质量的一种外在表现形式。运城苹果网上热销，最根本的原因是质量。

运城苹果本来质量就不错，无论是商品化的外观，还是偏甜的口感，都更符合大众口味。特别是近年来，运城不断深化果业供给侧结构性改革，果品的质量和安全逐年提升。

果业部门引导果农调整种植结构，发展优系富士、秦阳、瑞阳、瑞雪等新优果树品种，制定了运城红富士苹果生产技术规程，大力推广标准化生产。与科研院所合作创建山西省果树品种改良和工程技术研发中心，为果农生产提供果树新品种引种试种、品质分析、农残测定等技术服务，为果品生产确立了标准。通过“送出去”“请进来”相结合的方式，强化果农培训。全市累计组织培训近1200场，培训果农77万余人次。这一切，都大大提高了果园标准化管理水平，提升了果农绿色果品生产意识，促进了全市果品的提质增效。

更重要的是，运城与中农乐农业科技有限公司合作，实施“果品安全溯源工程”，打造5000户“有身份证的苹果”，通过建立乡镇技术指导站、聘任村级质量监管员，引导参与溯源的农户严格按照标准，详细记录生产各环节数据，通过专属于生产者的二维码，实现从果园到餐桌的全程质量溯源。另外，还建立了“2+4”检测检验服务体系。“2”就是建成国家级温带果蔬重点检疫实验室和服务农产品出口的检验检测中心，具备了59个国家和地区的检疫资质；“4”就是市、县、乡、企四级都建立了果品质量快检平台。这些，都进一步强化了质量安全监测监管，确保了运城果品的质量安全。

质量可靠，安全又有保障，在以快递物流为支撑的网络销售中，运城的果品质量与遍布城乡大地的电商销售网络互动互促，共同推动了运城苹果“亿斤级”网络销量的诞生。

区域品牌与市场营销的

共同魔力

“2018年全国快递服务现代农业金牌项目”名单中用“运城苹果”来指代运城境内出产的苹果。其实，仅仅两年前，运城在对外推介上还是“平陆苹果”“万荣苹果”“临猗苹果”等等各打各的牌。

现代经济的品牌推广，需要巨大的投入，以县为主体的的品牌营销，很难达到品牌成熟所需要的饱合度和临界点，就像老百姓讲得“既费柴又不开，水永远沸腾不起来”。

为了减少营销成本，形成营销合力，市委、市政府果断决策，改变原有的苹果对外品牌营销思路，按照“区域公用品牌+县域产地+企业商标”的模式，统一对外发布“运城苹果”区域公用品牌，并实行统一标识、统一包装、统一品牌进行推广。

同时，运城还发布了新华-中国（运城）苹果价格指数。作为全国首个苹果主产区现货价格指数，新华-中国（运城）苹果价格指数以周报形式呈现运城苹果价格走势和销售均价，为交易双方提供了供求趋势和价格参考，直接提升运城苹果的价格话语权和品牌影响力。

另外，运城连续成功举办了3届山西（运城）国际果品交易博览会。特别是第三届果博会，吸引18个国家和地区1200余名客商参会参展，参观人数突破40万人次。2018年先后在满洲里口岸、广州市和深圳市举办“运城苹果品牌行”，以“运城苹果甲天下”为宣传口号，持续淬炼“运城苹果”品牌。先后在三亚、东莞、泉州、成都、江门、太原、满洲里、赣州、兴化、哈尔滨等地建成了10家运城水果直销中心。

这些，无疑都进一步提升了运城苹果在国内外市场的知名度和竞争力。一年快递销量千万件以上，本身就是运城苹果这一区域公用品牌“五指成拳”式对外推广策略的一个效果。

线上做品牌、线下走销量。所有的品牌营销最终都要落实到现实的走货量上。而这一点，离不开运城千千万万个电商。

除了城乡大地遍地开花发展“小电商”外，运城2018年还按照商务部和省商务厅的统一部署，在万荣县、垣曲县成功申报“电子商务进农村示范县”工作的基础上，积极开展平陆“电子进农村示范县”申报工作，并获商务部批准。

据统计，2018年运城共培训各类电商人19000余人。全市贫困县适宜建立村级服务站的，行政村建有站点630个，贫困村建有站点190个；不适宜建立村级服务站的，548个行政村183个贫困村设有乡村推广员、代购员和代送员；电商服务覆盖率分别达到91.3%和90.5%。

以万荣县为例，该县将电商运营、创业孵化、就业培训、产品上行、物流配送集于一体，在县级层面建成了运营服务中心和“双创”孵化基地。该县还将全县物流资源进行整合，新成立了蚁族配送有限公司，整合了申通、天天、圆通、优速等多家快递，规划了3条覆盖全县的配送线路，每天往返物流配送车辆达12车次。物流整合还推动了提速降费，县内物流当天到达，快递费从5公斤13元降低到了9元，仅此一项每年为群众减少快递费用1200万余元。

在电商大潮中，该县电商带头人贾秋丽登上了央视“食尚大转盘”，宣传推介运城苹果，签订了百万订单；“苹果妹妹”田娟走进央视“幸福账单”，向全国观众推介运城苹果。

在市级层面上，运城组织“运城苹果”品牌授权运营商和电商企业，举办了两次“运城苹果网上行”活动。累计两个月时间，共在网上销售运城苹果300多万公斤，销售金额超过2000万元。除西藏、新疆和港澳台等5省（自治区、特别行政区）外，其他各省份均有订单。其中，以浙江、上海、江苏和广东的订单最多，提升了运城苹果在沿海发达地区的市场知名度和竞争力，实现了品牌推介与销售走量的双重效益。

跃入“亿斤级”之后

怎么办

进入3月份，临猗百世快递分公司，就是那个当面向总理提建议的“最美快递员”李朋璇所在的公司，迎来了每年苹果网上销售的最旺季。只是因为去年苹果受灾，整体上果库存果量较少，今年的发货量与去年同期相比要少一些。

该公司经理张锋现在最重要的工作是忙活着筹备全国首家“鹿鲜生”生鲜项目。他说：“临猗从4月份到年终，樱桃、鲜桃、杏、枣、梨、苹果等水果，几乎月月都有，我们现在正与航空公司协调签订协议，预计本月正式投入运营，我们的目标是全年实现1000万件的生鲜产品发货量。”

张锋的信心，源于该公司去年200万件苹果合计1000万公斤的快递销量，更源于该公司对全县境内所有果库以及人口在2000人以上村庄的快递网点全覆盖。

仅仅在临猗境内，像百世快递一样服务城乡众多电商的，共有11家快递公司。其实这两年，不仅是百世快递一家，也不仅仅是临猗一个县，在其他快递公司或苹果主产县，快递销量也都呈现着几何倍数的增长。整个河东大地，做电商的门槛很低，只要打个电话，快递员就会及时提供上门服务。

因为快递量的急速增长，行业内的一些创新也不断在运城涌现。

在去年，也就是快递员李朋璇当面向总理提出生鲜寄递易烂赔偿贵问题之后，临猗百世快递与人保财险运城临猗支公司成功签订了《“果鲜保”快件损失责任保险》和《鲜果快递物流运输保险》，诞生了全国首单“鲜果无忧保险”，实现了快递业与保险业合作的首次尝试。该公司目前正在运作的“鹿鲜生”生鲜项目，同样是全国首创。

但是，思路的创新，在现实中必须得到综合性的保障才能落到实处。以“果鲜保”为例，运营一年来，因为没有经验，加上装袋监管不到位，给了一些不良商家以次充好进行投机的机会。“仅去年三四月销售旺季我们就赔了50多万元。今年我们将会更加严格地百分之百执行开箱验货、实名登记和安检，同时还会多选择一些优质客户，让保险的功能发挥到实处。”张锋说。

运城苹果的网上热销，和更年轻、更有文化、更讲诚信的果农的加入是分不开的，但整体上的提高并不能掩盖仍有一些与市场经济要求不符的经营行为，运城苹果要在“亿斤级”之后再上一个台阶，一方面需要电商、果农素质上的提升，另一方面也需要市场秩序监管上的加强。

去年一年，我们经历了李朋璇式的正面营销，也经历了“滞销大爷”式的“悲情营销”，无论短期能“吸睛”和“引流”多少，从长远来看，还是要采取正常的营销方式，不能剑走偏锋、投机取巧，否则损害的就是运城苹果的整体品牌形象和全体果农的整体利益。在这方面，政府管理部门要加强引导监管，各市场主体在加强自律的同时，还要提高营销水平。

2月27日，也就是记者采访当天，北京新发地批发市场副总经理赵跃升发了一条朋友圈：“山西运城苹果在北京新发地市场每天有50余辆车的销售量。”还配上了来自平陆、临猗、万荣等县运输苹果的大货车。

每天50多辆车，每辆载重20吨，仅这一个市场，每天可以销售运城苹果1000吨合计100万公斤。运城苹果目前每年的产量是40亿公斤。

与如此规模的总产量和线下销量相比，我们“亿斤级”的线上销量，真的还有巨大的提升空间，还需要继续在果品质量、市场营销、品牌推广和综合保障上下更大的功夫。

记者手记：

“一亿斤”到“80亿斤”的距离

就是运城苹果网销的提升空间

陈永年

运城苹果被国家邮政局评为“2018年全国快递服务现代农业金牌项目”，年通过快递销售1千万多件，突破“亿斤级”大关。

在采访中，说起上面的成绩单，不少业内人士的态度竟然很奇怪——

“不会吧？这么少？我们运城苹果一年要产80亿斤呢！”一个苹果主产县的果业中心主任说。

“和往年相比，2018年其实走货量算少的了，苹果受灾了嘛！”市邮政局一位部门负责人这样说。

不管是主观还是客观觉得这样的成绩单没有达到自己心理预期，但毕竟，我们运城苹果冲进了快递销量“亿斤级俱乐部”，依然可喜可贺。

但是，在高兴的同时，相对于运城苹果40亿公斤的年产量，“亿斤级”的快递销量仅占到了八十分之一，这一比例我们必须清醒地看到，那剩下的八十分之七十九，就是我们的提升空间。

多方采访，深入分析，和一切成功事物相同，运城苹果快递销售效果明显，同样是多因的果，是一切正确的决策共同结出的果实。

运城苹果区域公用品牌的推介，营销理念与方式的改革，果品质量安全的进一步提升，快递网络、电商人才、物流建设等网络销售保障体系的持续优化……这些，全部加起来，就是“亿斤级“销量的原因。

苹果对于运城人，特别是平陆、临猗、万荣、芮城、盐湖等苹果主产县来讲，关乎着人民富裕，关乎着社会安定，关乎着幸福感。为此，任何一个新的销售渠道，哪怕不是八十分之一，哪怕八百分之一，都值得进一步尝试和努力。

所以，我们在做好各项基础性工作的同时，还要抓住这个难得的先发优势，向剩下的八十分之七十九进发。我们所总结出的所有成功的原因，都值得进一步发扬、放大，以求做得更彻底、更到位。

比如，更有文化、更讲诚信、更年轻的果农入场，在整体上优化了电商比例，改变了果农意识，但在局部，还有个别不讲诚信或投机取巧的人，在损害着运城苹果的区域公有品牌和全体果农的共同利益；

比如，像生鲜保险这样的创新项目，为运城苹果赢得了更好的声誉，为长远发展打下了更好的基础。但也要看到，我们对于创新的扶持力度还可以更大，主管部门的监管工作还可以更加到位，服务还可以更加细致；

比如，我们的快递量达到如此的规模，一些县市对快递或电商行业也出台了不少优惠政策，进行了有益的尝试，取得了很好的效果。但同时也要看到，在影响快递或电商行业发展的一些“玻璃门”“天花板”还不同程度存在，个别管理人员的素质还需要提升，某些管理部门为人民服务的宗旨还需要强化。

一句话，运城苹果要在“亿斤级”之后再上新台阶，不仅需要市场主体进一步实施供给侧改革，管理部门同样也要进行服务侧改革。

两项改革融合推进，围绕网络销售，从生产到运输到包装到营销，对运城苹果进行更细致、更科学、更专业的量身打造，这样才能为运城苹果赢得更大的优势，为更多的运城果农造福。

好在，我们的努力与成绩几乎没有“天花板”，毕竟，我们的“网销”长征只走完了八十分之一。

加油，运城苹果！

• [编辑：王婞洋]